“發威”起訴之後的匡威:如何一步步被小弟耐

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不過,一個尷尬的事實是,匡威在被耐克收購11年後,正一步步遠離籃球場被徹底邊緣化。曾經統治NBA與籃球鞋的匡威,在過去11年中,在休閑生活的路子上狂奔,“一直被模仿,從未被

不過,一個尷尬的事實是,匡威在被耐克收購11年後,正一步步遠離籃球場被徹底邊緣化。曾經統治NBA與籃球鞋的匡威,在過去11年中,在休閑生活的路子上狂奔,“一直被模仿,從未被超越”。


匡威終於 發威 瞭,起訴31傢公司涉嫌侵權,它們包括H M、沃爾瑪、拉爾夫勞倫(Ralph Lauren)等。

在匡威的公告中,特別指出瞭一款籃球鞋,這是1917年設計並在1932年以籃球運動員Chuck Taylor來命名的,至今已累計銷售超過100萬雙。在過去兩年內,匡威僅在美國就投入瞭約3000萬美元的廣告費和市場推廣花銷。

不過,一個尷尬的事實是,匡威在被耐克收購11年後,正一步步遠離籃球場被徹底邊緣化。曾經統治NBA與籃球鞋的匡威,在過去11年中,在休閑生活的路子上狂奔, 一直被模仿,從未被超越 。所以,推薦懶熊的朋友楊釗的文章《匡威是如何一步步被小弟耐克將軍》,從中可以知道匡威這個品牌到底出瞭什麼問題?又如何一步步遠離籃球賽場的?

匡威是如何一步步被小弟耐克將軍

我就從微觀層面談一下吧。

匡威是最早統治NBA 的品牌,雖然在50 年代以後,阿迪達斯成為世界第一的運動品牌,但是在美國NBA 的賽場上,匡威卻是當之無愧的霸主。從許多當年的照片和錄像中就可以看到,早年幾乎所有的NBA 球員都是穿著匡威的鞋子在比賽的。

匡威之所以能夠在70 年代以前統領NBA,在我看來還有一個很重要的原因是,那時的籃球運動還遠沒有今天這樣強大的影響力,所以當年的行業老大阿迪達斯也並沒有重視這塊市場。這些因素給匡威的發展創造瞭一個相對安逸的環境。

安逸的環境意味著缺乏有力的競爭,缺乏競爭導致匡威的產品進步很慢。在Nike 殺入NBA 賽場前地幾十年時間裡,匡威籃球鞋雖然也在不斷發展改良,但是幾乎沒有質的飛躍。1982 年Nike 推出瞭搭載氣墊科技的Air Force1 籃球鞋,當時匡威的產品與Air Force 1 相比,幾乎毫無科技含量。

雖然Nike 在80 年代已經推出瞭具有劃時代意義的產品,但是匡威卻並沒有立刻意識到危機。因為在整個80 年代,匡威擁有聯盟中最牛叉的 大鳥 伯德和 魔術師 約翰遜作為代言人,而那時的喬幫主還隻是初出茅廬,離他拿下第一個三連冠,走上神壇還有好幾年的時間,其強大的市場號召力還沒有顯現。所以即便Nike 有瞭Air Force 和後來的Air Jordan 系列這些牛叉的產品,但是憑借伯德和約翰遜無與倫比的市場號召力,匡威的產品在80 年代的很長一段時間裡依然走俏。也正是因為這樣的原因,匡威的產品在90 年代依舊發展緩慢,技術開發也不緊不慢。

匡威真正推出可以與Nike 的氣墊相提並論的React 油墊 科技已經是90 年代初的事情瞭。聽名字諸位就能想到,這項科技跟Nike 的氣墊大同小異,隻不過把氣體換成瞭液體,換湯不換藥罷瞭。React 使得匡威的產品提升瞭一個檔次,但是這項技術卻並不完善, 油墊 很容易破,雖然早期的Nike 氣墊同樣有類似問題,但是Nike 最終找到瞭解決的辦法,匡威卻一直不能很好解決這一問題,這也成瞭匡威的死穴。90 年代後期,匡威又推出瞭 氦氣墊 科技,依然是延續Nike 氣墊的設計思路,但是效果依然不好。

整個90 年代,本來在NBA 領先的匡威卻一直在用跟隨戰略跟Nike 玩兒,而且研發思路完全被Nike 限制,結果在錯誤的路上越走越遠,產品研發投入與回報不成比例。

另一方面,時間步入90 年代,約翰遜因為艾滋病宣佈退役,伯德也進入職業生涯晚期,風光不再,而90 年代匡威新簽的代言人問題重重,羅德曼、斯普雷維爾等等,都是球場上有名的問題人物,負面新聞不斷。這些因素徹底葬送瞭這個品牌。

2001 年,匡威宣佈破產,2003 年,被Nike 收購。被收購後,Nike 一方面讓匡威轉型成為休閑時尚品牌,大大削弱其運動屬性。另一方面,保留匡威的籃球系列作為自己的低端產品。Nike 會選擇一些有潛力的球員以匡威品牌的名義簽下,當日後球員有出息瞭,就提升至Nike 或者Jordan 品牌。2003 年,曾經熱火三巨頭中的兩位,韋德和波什剛進聯盟的時候都是穿著匡威的籃球鞋,後來波什代言瞭Nike,韋德代言瞭Jordan 系列(如今被中國品牌李寧簽下)。

匡威衰敗的因素還有很多,這裡僅僅從產品和營銷角度去談。


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