耐吉與愛迪達之爭 “戰爭無處不在”

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耐吉與 nmd r2 版型 和愛迪達之爭 “戰爭無處不在” http://www.shoes.hc360.com2014年07月18日09:40 來源:贏商網T|T 慧聰鞋網訊,在巴西世界杯進入白熱化階段的時候,場外體育裝備行業競爭同樣
耐吉與nmd r2 版型和愛迪達之爭 “戰爭無處不在” http://www.shoes.hc360.com2014年07月18日09:40 來源:贏商網T|T

慧聰鞋網訊,在巴西世界杯進入白熱化階段的時候,場外體育裝備行業競爭同樣硝煙四起。nmd r2 藍和愛迪達公司贊助的德國和阿根廷國傢隊雙雙取得決賽權之後,媒體紛紛亮出“愛迪達2:耐吉1”的“比分牌”。

但事實上,壟斷決賽賽場雖能令愛迪達成為巴西世界杯曝光率最高的體育裝備品牌,卻不足以根本改變當今全球體育裝備行業的總體競爭態勢——在與耐吉長時間的PK中,愛迪達想說勝勢不容易。

決賽,空前的品牌效應

當馬克西·羅德裡格斯將點球罰入賈斯珀·西萊森把守的荷蘭隊球門時,兩支由愛迪達贊助的國傢隊——德國和阿根廷會師決賽。這意味著,無論7月13日的馬拉卡納體育場發生什麼,愛迪達都會成為巴西世界杯的贏傢。

“能夠贊助兩支決賽球隊,對於提升品牌吸引力無疑助益巨大,”美國廣告投資機構全球首席執行官(CEO)約翰·克裡斯蒂克表示。“贏得世界杯能夠激起冠軍隊所在國球迷對國傢隊體育裝備的巨大購買熱情。”

愛迪達公司足球市場主管湯姆·拉姆斯登也自信,巴西世界杯能夠為愛迪達營造“空前的品牌效應”,並且這種品牌效應必將轉化為體育裝備銷售業績上的飆升,“相信愛迪達會成為巴西世界杯曝光率最高的品牌”。

愛迪達的自信並非空穴來風,因為其並非對巴西世界杯決賽賽場的簡單壟斷,而是在德國和阿根廷兩隊的成功會師中實現瞭幾乎最大化的品牌效應。

一方面,作為一傢德國公司,愛迪達對德國國傢隊進行瞭球隊和球員兩個層面的全方位包裝,在本屆賽事中已打入5球的前鋒托馬斯·穆勒和主力門將曼努埃爾·諾伊爾都是愛迪達麾下的明星球員;另一方面,阿根廷隊隊長、當今世界足壇“第一人”萊昂內爾·梅西是愛迪達世界杯贊助活動的核心形象,如果阿根廷贏得世界杯,梅西將毫無爭議地成為本年度世界足壇的最佳球員。這就是說無論哪支球隊在決賽中勝出,愛迪達在品牌效應層面都將極大受益。

“他們也許會希望德國和阿根廷難分勝負,最後並列冠軍,”克裡斯蒂克開玩笑說。

對手,耐吉遭遇“表象低谷”

足球賽場上的“勝利”,幫助法蘭克福市場上的愛迪達股價在10日歐洲股市整體下滑的背景下將跌幅限制在0.4%;而在大洋彼岸,紐約股市上的耐吉股價跌幅卻達到1.4%,正映襯瞭足球場上“有人歡喜有人愁”的經典結局。

事實上,除瞭所贊助國傢隊確定與巴西世界杯決賽無緣之外,作為愛迪達最大行業競爭對手的耐吉還在10日釋放出另一利空消息——該公司宣佈,在即將揭幕的2014至2015賽季中,不再擔任英格蘭足球超級聯賽曼聯俱樂部的球衣贊助商,二者長達12年的贊助關系宣告終結。

“耐吉與任何俱樂部或足球協會的合作必須是雙贏的,曼聯俱樂部提出的新合同提議無法令耐吉股東預見到高額回報,”耐吉幾近抱怨的聲明,其實不滿意的還是曼聯俱樂部過去一個賽季裡在競技成績上的明顯滑坡。

同樣滑坡的還有耐吉足球領域贊助活動的“頭牌”克裡斯蒂亞諾·羅納爾多。近年來,雖然羅納爾多擔負起耐吉對抗愛迪達和梅西的“先鋒”,但因其效力的皇傢馬德裡俱樂部由愛迪達提供贊助,羅納爾多在葡萄牙國傢隊的表現才是耐吉一直期待和指望的。然而,本屆杯賽上,羅納爾多帶傷出戰難以有效發揮水平,導致葡萄牙小組賽快速出局,幾乎宣告瞭耐吉世界杯“戰役”的敗局。

相比之下,愛迪達在巴西世界杯上的“壞消息”似乎隻有一個,那就是其贊助的烏拉圭頭號球星路易斯·蘇亞雷斯在對陣意大利隊的比賽中張嘴咬人並招致國傢隊停賽9場和4個月內不準參與足球相關公開活動的處罰,這讓愛迪達的世界杯戰役“像一塊溜圓的披薩被咬上瞭一口”。

PK,足球遠非唯一戰場

然而,高下立判的世界杯贊助表現,並不意味著愛迪達在與耐吉的競爭中取得勝勢,哪怕是暫時的。雖然愛迪達CEO赫伯特·海納聲稱“愛迪達是全球足球領域無可爭議的頭號裝備提供商”,但業績對比卻無法印證他的說法。

數據顯示,從上世紀50年代開始進入足球裝備行業的愛迪達在2014年上半年實現瞭足球裝備銷售收入突破20億歐元(約合27億美元)的“裡程碑”;但1994年才涉足足球領域、看似在巴西世界杯上完敗的耐吉,卻在同期實現瞭足球裝備銷售收入同比跳升18%的佳績,其絕對銷售收入也達到瞭23億美元。

更重要的是,足球隻是愛迪達與耐吉競爭的戰場之一。對於這一點,早在2005年收購銳跑公司、與耐吉正式拉開全方位競爭的戰線時,愛迪達顯然就已經意識到瞭。但9年過去瞭,耐吉仍然是“全球最大的體育裝備提供商”,愛迪達在足球領域的優勢卻反而愈發模糊起來。

在此背景下,愛迪達在巴西世界杯上的戰役性勝利,反而會讓其與耐吉的全方位競爭變得更加激烈。愛迪達顯然已經意識到瞭這一點,並因此在巴西世界杯期間“忙裡偷閑”地與新科NBA選秀狀元安德魯·威金斯簽約。但從目前來看,愛迪達如果希望倚仗耐吉拿手的球星戰略迎頭趕上,除瞭很長的前路之外,也許還需要一些運氣,就像巴西世界杯一樣。

“愛迪達一定會享受世界杯決賽的,”克裡斯蒂克說。“這不僅是因為其已經壟斷瞭決賽賽場;更因為,這很可能是其未來一段時間內面對耐吉唯一可以確定的勝勢。”

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