奢侈品掀降價潮?繼LV之後,Gucci中國今日也開始

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有業界人士表示,關稅的下調實際上給瞭奢侈品牌們一個變相 打折 的體面理由 作者 | 周惠寧 隨著國內近半年來關稅的第二次下調,奢侈品牌在中國或掀起新一輪降價潮。 據時尚商業

有業界人士表示,關稅的下調實際上給瞭奢侈品牌們一個變相 打折 的體面理由

作者 | 周惠寧

隨著國內近半年來關稅的第二次下調,奢侈品牌在中國或掀起新一輪降價潮。

據時尚商業快訊,為響應國傢進口關稅減讓政策,gucci 男包2018和Gucci確認今天起將調整中國內地所有直營零售門店的商品零售價格,包括新款及經典款,平均降幅為5%,此項舉措將吸引更多中國消費者在本土地區消費。

值得關註的是,上周五其競爭對手Louis Vuitton也已在中國官網以及線下實體店下調部分產品價格,降價約為300元至1500元,降價幅度在3%至5%之間。愛馬仕也於日前宣佈已調整部分中國市場產品零售價,產品降價的幅度約在100至500元間,涵蓋腰帶、錢包、絲巾等配飾,以及女裝的部分款式。

現在,中國無疑成為奢侈品牌最迫切想要爭奪的市場。與此同時,中國正試圖將境外購物重新轉移到境內,培養內地奢侈品消費市場,從而驅動整體消費經濟的提升。

圖為gucci 男包包目錄和Gucci調價前後價格,上圖為調價前,下圖為調價後

在7月1日實行的新一輪進口關稅下調計劃中,服飾鞋帽和化妝用品的進口關稅下調幅度最為強勁,分別為51%和48%,鐘表眼鏡和珠寶首飾的關稅則分別下調瞭13.9%。

新政策的推出除瞭讓更多消費者回流到國內消費,也是對跨境電商及代購行業的一種打擊。

首先,降低關稅對於跨境電商會有很大影響,跨境電商在稅收方面繳納的是行郵稅,即海關對入境旅客行李物品和個人郵遞物品征收的進口稅,具有價格優勢。而財政部降低關稅,讓更多消費品通過進口渠道進入中國,價格降低,跨境電商在中國的發展空間就會進一步被壓縮。

對於一直活動於灰色地帶的代購行業而言,由於關稅下調引起的降價,會在一定程度上擠壓代購們的利潤空間和生存空間,消費者對代購的需求也會不斷減弱。

不過,奢侈以及美妝產品的售價除瞭關稅,還涵蓋瞭增值稅、消費稅、營業稅等,而關稅在其中的占比並不高,以一瓶售價為800元的法國化妝品為例,實際征收的關稅隻有2.3元,而在售價為700元的進口香水中,所含的關稅僅為6.2元。

而在漲價成為慣性的奢侈品行業中,降價一直是一個非常敏感的話題,因為一不小心就會波及其長期以來精心打造的品牌形象,但價差的存在又會造成市場與市場之間的業務失衡。

因此,關稅的下調實際上給瞭奢侈品牌們一個變相 打折 ,調整全球價差的體面理由,同時也能刺激中國市場銷售額進一步增長,特別是對曾放話不會追隨拉平價差趨勢的LVMH而言。

在Louis Vuitton、Gucci之前,Chanel、愛馬仕等奢侈品牌就曾因關稅調整、匯率波動等原因而走上瞭降價這條道路,自2013年底國內開始打擊腐敗和炫耀消費以後,奢侈品牌在中國的營業額不斷下滑。

2015年3月,Chanel帶頭宣佈在中國市場降價,其標志性的手袋在香港的售價降幅超過24%,而在歐洲市場則漲價。Chanel當時稱,價格下調後,同樣的商品,品牌保證在中國價格比起歐洲最多隻貴出5%,以保持全球市場平衡。Chanel 時裝部門總裁Bruno Pavovlsky強調,調整價差將讓品牌可以集中精力專註服務本地消費者。

隨後,其它奢侈品牌也開始效仿。據時尚頭條網早前報道,2015年Prada、Miu Miu部分貨品更低至五折,而英國奢侈品牌Burberry也加入減價促銷大戰,愛馬仕則選擇在歐洲漲價4%,但不涉及中國市場。

全球超高凈值人群地理分佈,中國排名第二

據英國《金融時報》早前報道,過去一年,歐洲奢侈品在中國的溢價已縮水瞭25%,已經成為推動國內奢侈品消費的一個重要趨勢,2017年中國奢侈品國內外整體平均價差由2011年的60%縮小至19%,且隻有23%的奢侈品牌差價超過20%。

現在,價差的縮小令全球奢侈品市場發生瞭格局性的轉變。

雖然過去5年中國奢侈品市場基本持平,但在去年錄得瞭令人吃驚的反彈增長。據貝恩公司今年1月發佈的報告顯示,2017年中國奢侈品銷售額達到人民幣1420億元約合220.7億美元,較2016年大漲約20%,創下自2011年以來最大增幅,也超過瞭出境旅遊購物增長。

Exane BNP Paribas巴黎銀行分析師Luca Scola早前在一份報告中寫道,今年第一季度恰逢中國奢侈品消費者信心的最高峰,這為奢侈品行業創造瞭一個積極的市場環境。

據LVMH、開雲等主要奢侈品集團第一季度財報顯示,中國內地已成為業績增長的主要推動力。其中Gucci在包括中國在內的亞太地區銷售額增幅達49.4%,LVMH在除日本外的亞洲地區收入則錄得118.77億歐元,占比達28%。

鑒於Louis Vuitton、Gucci和愛馬仕三大奢侈品牌均已有所動作,有觀點稱其它奢侈品牌接下來或許也會陸續作出調整。

匯豐銀行消費與零售研究部門負責人Erwan Rambourg認為,在國內生產總值穩定的前提下,中國消費者對奢侈品的需求更多的是與觀念掛鉤,而不是GDP增長率或關稅變動,換言之就是中國消費者對奢侈品價格的敏感度正在降低。

畢竟價格不過是奢侈品牌的一個基本組成部分,為確保品牌在市場中的戰略地位,奢侈品牌應該以提升自身的價值和創造力為主,而絕非控制價格, 奢侈 在中國新一代消費者心目中的概念正在被重新定義。

深有意味的是,在中國再次下調奢侈品相關產品關稅之際,日前卻有消息稱隨著貿易戰的開啟,美國總統特朗普將對Louis Vuitton、Chanel等奢侈品牌產品征稅,此舉或將削弱中國奢侈品消費者在美國的消費力度。

顯然,奢侈品行業的走向將越來越受到地緣政治和貨幣因素的影響,在全球貿易環境依然充滿不確定性的當下,中國奢侈品消費者大量回流還需要一些時間。

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