名創優品正朝著MUJI步步逼近 消費降級的禍?

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擁擠的商場和街頭,琳瑯滿目的雜貨店對往來的顧客們釋放出巨大魔力。“掃一圈下來總有收獲,又不至於花費太多有壓力”90後小伍每次出街必逛。 雜貨店們暗中較勁的何止客流。上

擁擠的商場和街頭,琳瑯滿目的雜貨店對往來的顧客們釋放出巨大魔力。“掃一圈下來總有收獲,又不至於花費太多有壓力”90後小伍每次出街必逛。

雜貨店們暗中較勁的何止客流。上月底,名創優品宣佈獲得騰訊、高瓴10 億人民幣戰略投資,用中低的定位博得瞭互聯網巨頭青睞。而中產們趨之若鶩的MUJI表現卻並不樂觀:在剛剛過去的二季度裡,中國市場可比銷售下跌2.2%、同店銷售首次下跌,經營的頹勢仍在延續。

名創優品和MUJI相反的發展曲線刻畫出瞭市場變化:經濟下行悄然改變瞭消費習慣,中等收入群體開始對商品價格敏感,同樣的產品轉而求其次,選擇在品牌知名度、設計方面沒那麼突出,但價格更優勢的品牌。

至少現在,名創優品正朝著MUJI步步逼近。

毛利戰爭

在名創優品身上,看得見很多品牌的影子:紅底白字的logo像極瞭優衣庫,貨架上陳列著等日常用品、女生們瘋搶的香水眉筆,甚至還有杯子碗碟等傢居,這些都能在相對高端的MUJI裡看到。

名創優品模仿的聲名不可避免地遭到一部分消費者排斥。過去5年裡,線下零售業陷於一片“倒閉潮”的陰霾中,名創優品卻顯示出瞭逆勢生長的能力——3000傢觸角伸向全球的門店,在2017年實現瞭120億元營收。

名創優品將商品壓在10-39塊錢的價格區間內,擋住瞭更多同業者進場。區別於從前泛濫大街小巷、價低質次的“十元店”,據其創始人葉國富稱,品牌為顧客提供更具性價比的選擇,最重要的經營策略是堅持低毛利。

按8個點來算,2017年名創優品的毛利接近10億,減掉研發和人員費用,尚有利潤空間。名創優品還計劃未來將毛利率控制在6%,通過規模效應實現盈利。過去5年中,依靠極致的供應鏈、高杠桿率快速復制開店實現瞭高增長,但這註定是需要大量資本的遊戲,名創優品的拓店計劃面臨著巨大的資金壓力。

中國電子商務研究中心主任曹磊對周刊君表示,“‘低毛利’是否是致勝和延續優勢市場地位的關鍵,主要取決於企業的發展戰略和產品定位。對企業而言,效率越高價格越有競爭力。名創優品實現低毛利的關鍵在於打造瞭高性價比的產品。”

雖然號稱出自大牌代工廠,99%的設計copy原版,但縮水的高仿burberry 拉鏈衛衣圍巾、掉渣的粉撲、隻持續10分鐘的祖瑪瓏同款香水備受顧客們詬病,沖淡瞭品牌好感度。名創優品主打低價和同款設計實現高性價比,也犧牲掉瞭原版的質量和使用感。

被名創優品作為原版對標的MUJI在日本本土走平價路線,進入中國後,反而成為中產人群生活方式的符號,價格也高瞭1倍。相比名創優品8%的毛利,MUJI毛利率長期維持在45%以上。

新鮮感過去,消費者們逐漸對品牌的定位差異和兩套價格體系並不買賬。財報顯示,自2017年起,MUJI中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。

2016至2019財年MUJI中國同店銷售趨勢

“MUJI=中產生活方式”這一印象如今面臨越來越多的沖擊。名創優品外,還出現瞭網易嚴選、淘寶心選、米傢有品、京東京造等一大批“學生”,標著同樣的理念、玩著同樣的套路,用高性價比吸引消費者。於是,MUJI重新被拉回賽道,名創優品要勝出也同樣不易。

為瞭挽回顧客,MUJI從2014年起在中國推出“新定價”策略,降價頻率基本達到每年兩次。今年8月,中國市場第八次大降價,平均降價幅度在20%,最高達到瞭四成。

一位MUJI店員向周刊君表示,店內每年2-3次的價格調整涉及傢居、服飾等大部分品類。調價原因包括瞭減少物流成本、換季優惠,也有部分商品銷量不好而降價。

後知後覺的補救措施未能紓困。MUJI中國市場的銷售業績雖曾有幾次回暖(尤其在降價力度較大的2017至2018財年),但曲線仍呈下滑態勢。

MUJI總裁松琦曉在7月財報會議上表示,雖然擔心中國股市可能會影響中等收入群體消費該品牌的需求,但仍能看到市場未來的需求。計劃本財年末中國市場門店增加至264傢,下半年新開店鋪35傢。

依賴門店拓展提振銷售,不單是MUJI的策略。

門店賽道

名創優品低毛利、低客單價的故事能夠持續講5年,成為零售熱門話題,依賴於大量開店平衡。

平均每天有3傢名創優品在毗鄰商場、地鐵和商業街的地段開張,為顧客們營造著似曾相識的感覺。在國內,名創優品門店數量將近MUJI的10倍;以亞洲、第三世界國傢為主的海外市場也覆蓋瞭近1100 傢店。事實證明,名創優品佈局海外的策略十分奏效:上半年,海外市場終端銷售額達3.8億美元,今年整體預計將有50億人民幣的體量。

名創優品門店分佈

據葉國富稱,名創優品還將加快擴張步伐。未來5年,上萬間門店側重佈局海外,並瞄準千億級營收的目標。

名創優品拓店的高效率在於,近75%的門店歸加盟商所有。這種“投資型加盟”的輕資產擴張模式,是由加盟商承擔品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款,名創優品負責門店運營和員工招聘、商品配送。開一傢名創優品需要投入約 300 萬元,年營業額預算在700-3000萬之間。不過,並不是每傢加盟店都能像南京東路的自營店那樣火爆。

在新店開業的短暫需求釋放之後,很容易陷入增長乏力的狀態。億歐的報道援引消息人士指出,名創優品 2018 年的國內門店收入預計和 2017 年持平,保持在 80-90 億元,遇到增長瓶頸。“根據測算,名創優品有約三分之一的加盟門店處於虧損狀態,對於這類店鋪名創優品正另做打算。”

這些店鋪大多處在三四線城市,總部的管控力度較弱,鋪貨效率和面向顧客的消費能力表現一般,因此盈利狀況並不理想。

MUJI也面臨著同樣的問題。截至8月底,中國市場共運營有235間門店,大多分佈在成本較高的高端購物中心。在業績低迷的情況下選擇門店擴張有風險,甚至會拖累業績增長。僅今年上半年,就有2間經營不善的門店被迫關閉。

面對激烈的競爭,MUJI也在尋求新的利潤空間:推出MUJI Hotel吸引瞭一批死忠粉嘗鮮,還延伸出MUJI Diner、MUJI BOOKS、Found MUJI、OPEN MUJI等多種業態,涵蓋瞭餐飲、圖書、生鮮等多種形式。

競爭者在步步緊逼。周刊君查閱到,名創優品旗下覆蓋服裝、配飾、傢居用品的另一品牌 NOME 已經開出 70 傢店,其中服裝類SKU占到一半。今年,還創立瞭名為 MiniHome米尼傢居的業態。

對於有上市規劃的名創優品而言,隻靠雜貨店主業不足以支撐太大的想象空間。所以在傢居、生活服務領域擴展中高端業務也是必然選擇。名創優品與MUJI又站在瞭同一個賽道上。

新零售定局

日趨飽和的線下市場競爭激烈,門店增長的天花板漸漸顯現。轉戰線上開拓增量,已是傳統零售商們的共識。

據葉國富透露,2018年名創優品營收有望突破180億元,收入基本全部來自線下實體零售,另外將發力佈局國內線上業務。

今年4月,名創優品開始嘗試與天貓、京東到傢、美團和餓瞭麼等線上渠道合作。京東到傢的測試數據顯示,名創優品8月線上訂單比6月增加瞭540%,GMV增長瞭510%。9 月,名創優品選取全國的800傢門店入駐京東到傢。

9月30日,名創優品獲得騰訊和高瓴資本10億人民幣戰略投資。名創優品稱,這將助推其在智慧零售領域佈局和海外市場擴張的步伐。

互聯網深刻改寫著零售行業。線上與線下打通,綜合瞭體驗與便捷的效能,一方面對零售商賦能,也為互聯網企業拓展著商業邊界。一系列重要的動作表明,依賴內容匯聚起巨大流量池的互聯網巨頭騰訊正將重心傾斜到TOB(企業業務),在商業領域頻頻出手:海瀾之傢、都市麗人、傢樂福等紛紛拿到投資,成為其新零售體系內的重要落子。此番合作名創優品,也意味著對其前景的樂觀預估。

名創優品整合瞭數千傢供應商和加盟商,在供應鏈管理和共享渠道方面推進數字化,也是騰訊戰略投資切中的要點。最值得期待的是,名創優品可能從騰訊方面獲得巨大的流量支持,倘使在日活10億級別的QQ或微信中開放端口引流,業績勢必將極大提振。

相反,MUJI的新零售腳步則要遲緩得多。

2017年在支付寶推廣會員制;今年6 月,MUJI總裁松崎曉與京東老總劉強東見面、管理層參觀瞭京東多個“無界零售”樣本,但相傳的戰略合作升級仍遲遲未見落地;老邁的MUJI至今仍沒有完全實現線上線下聯動,對企業大數據、人工智能等技術的研究、應用都落在瞭中國同行後面。

“按照現在雙方的一系列動向和節奏來看,名創優品的可能性大一些”曹磊認為,新零售的機遇,將重新改寫競爭間優劣勢。

名創優品高舉高打能走多遠尚需驗證,但MUJI確實該走快些瞭。

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