為什麼你寫不好文案?5大邏輯幫你寫出專業文案_0

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從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。瞭解詳情 為什麼你寫不好文案?為什麼你寫出的文案不賣貨?作者給我們分享瞭他的8年文
從零開始學運營,10年經驗運營總監親授,2天線下集訓+1年在線學習,做個有競爭力的運營人。瞭解詳情

為什麼你寫不好文案?為什麼你寫出的文案不賣貨?作者給我們分享瞭他的8年文案經驗和寫作秘訣,從5個角度深入解析,幫大傢找到專業文案的寫作邏輯。

為什麼你寫不好文案?很多人包括我自己,聽過很多文案課,看過很多文案書,但是依然寫不好文案?有的人寫文案看起來文采飛揚,但在乙方就是不賣稿,在甲方就是不賣貨。

為什麼呢?我覺得是沒有掌握背後的邏輯。很多人寫文案的時候,都忘瞭文案的本質是什麼?無論什麼類型的文案,你都是在和受眾溝通。

錶明一個觀點、傳遞一條信息、承諾一個利益或者抒發一種情懷。很多人把文案當成瞭自己的文采秀場。這樣就導致他在錯誤的道路上越走越遠。

壹 | 文案寫作的維度、目的和步驟

第一節主要說文案要註意什麼,廣告文案一般有什麼目的,然後我們寫文案的時候,會有幾個步驟。不從事文案的人,也會從要素、目的這兩個維度,判斷一篇文案的好壞。我們先看看去年很火的兩張對比圖片。

大傢幾乎公認,左邊是大便體,很爛。右邊是牛逼體,很棒。但是真的是這樣嗎?我希望聽完下面的123,然後重新思考。

第一、任何文案在下筆前,你都要考慮清楚這3個維度

1. 你的品牌調性是什麼?是高端的還是地攤貨。

如果內褲 推薦和CK內褲說,內褲挑得好,老公回傢早。你會買嗎?

2. 你的溝通對象是誰,是企業高管還是社區大媽,是老人還是90後。

如果一傢MBA學院,他的廣告文案是:來我們XXMBA學習,學完後你年薪能加一半,還能像王石那樣釣到年輕妹紙。

你覺得那些高管好意思留下嗎?

3. 購物環境

也就是你的東西是在哪賣的,跟文案也有關系。如果耐吉的庫存大減價,在路邊擺攤打五折。他寫的文案是:給你半價,活出你的偉大。你是不是覺得很奇怪?

所以,這三點我們都是我們要考慮的要素。

第二、現在我們再來談談文案常見的3種作用。

1. 錶達情懷。

NB鞋子的致匠心,錘子手機的“認真”,都是情懷。是屬於品牌層面的作用。

2. 制造傳播。

神州專車撕逼uber的文案,很多人看瞭後評價這個文案沒節操、沒底線,還有錯別字。

但是在公關層面來看,他引起大面積的傳播和討論瞭,這就是成功的。

3. 銷售引流

就是要賣貨。腦白金、王老吉經常做的就是為瞭銷售做的文案。

這在甲方公司是最重要的功夫。

第三,我們說說寫文案的步驟。

1. 要想清楚,這次做推廣是什麼目的?

為瞭引流,還是為瞭形象,還是為瞭告知促銷信息。目的要單一。

2. 研究受眾人群。

這類人都是什麼人,用什麼樣的語言溝通比較好。至少你不能跟老年人說,吃瞭我們的保健品,整個人都萌萌噠,對吧。

3. 根據目的和人群,整理你的賣點和內容。

為瞭把產品賣給這群人,什麼賣點必須說,什麼賣點他們並不關心?越精準越好。

4. 弄清楚你的廣告渠道。

是新媒體,還是報刊,是電視還是戶外。不一樣的媒體,會影響到文案的篇幅以及風格。比如在高速公路廣告牌上,掃一掃領紅包,那要出人命的對吧。

5. 文案執行。

當然補充一點,如果是新手的話,寫完之後再重新看一遍1234,重新潤色。因為寫的時候會天馬行空,容易離題。

貳 | 談談Slogan的創作方法
一、先洞察,別急著抖機靈

下面這張圖有一座冰山,冰山上面屬於“觀察”,這個誰都可以看到,而往下很深的一部分屬於“洞察”,隻有那些有經驗的老司機才能看到。所以寫Slogan之前,先學會洞察,別急著抖機靈。

洞察分為三個部分:分析市場、制造差異、喚醒需求

分析市場,有什麼賣點是消費者關心的,但是對手沒有提出來?比如,同樣的咳嗽藥,有個咳嗽藥品牌說自己專治夜間咳嗽。大傢想想,夜間咳嗽睡不著多難受?兒女聽到父母咳嗽是不是很揪心?

你的產品跟競品有什麼差異,你有什麼獨特優勢?比如,廚邦說自己曬足180天。可能海天200天,但是海天沒說,對吧。

有什麼需求,對消費者來說是重要的,但是他自己沒想到?比如老百姓逢年過節的送禮需求。

這個是史玉柱自己的公園跟老頭老太聊天聊出來的,知道他們喜歡吃腦白金,但是舍不得買,所以史玉柱就做瞭腦白金的送禮廣告。就喚醒瞭消費者的送禮需求。

二、確定哪種Slogan

然後Slogan一定要明確,用感性的還是理性的。

大眾類產品,建議感性訴求。細分產品,建議做理性。成長階段的公司,也建議做理性訴求。因為沒到那個知名度。如果當年農夫山泉不說自己有點甜,他根本沒辦法出頭。Slogan的創作素材,常見有三種。

我以王老吉為例,從低到高列出來瞭。

左邊,健康?沒說服力。中間,有個“吉”,算個好彩頭,但是隻是流於錶面。右邊最牛瞭,突出降火的功能,不僅僅有差異,而且也成為瞭一個新品類。

現在我們來分析一下。下面3句廣告語,第一、二句,哪句好?為什麼?

第三句,你們覺得成功嗎?

到底是天氣對遊客有吸引力,還是陳獨秀對遊客有吸引力?關於Slogan我最後說兩點我的認知經驗。

一定不能放之四海而皆準嗎?(大喇叭+先聲奪人)
Slogan中包含品牌名最佳!(市場一再證明)

我第一次來聽羅老師講文案課的時候,記得有個學員說,很多廣告換一個品牌也能用。其實幾乎百分之99.9%的廣告語都能換一個品牌用的。其實廣告語就好像一個美女,周圍很多男人喜歡他。如果暗戀、搞地下戀情,那每個男人都有可以說美女屬於自己。如果你先去求婚,並且向全世界宣佈,那大傢都會認為這兩個人是一對瞭。然後,我發現最成功的那幾個廣告語,都是包含瞭品牌名字。比如腦白金,比如王老吉。

叁 | 短文案的創作法則
一、麥肯錫寫作武器:記述+評價+規范

首先跟大傢推薦一本書——《麥肯錫教我的寫作武器》,這本書裡寫到文字信息分為三類——記述、評價、規范。規范其實也就是建議,你應該怎麼樣,你不應該怎麼樣。

二、數字說話+結果展示

這是一個電腦顯示器支架的文案,賣點是——節省空間。

左邊說用瞭顯示器支架,桌面更寬敞瞭。到底寬敞多少呢?

好,那我右邊正確的文案告訴你數據,而且還告訴你省下來對你有什麼好處。對吧。

三、FAB法則:屬性+作用+好處
你的產品有什麼屬性?(Feature)
這個屬性有什麼作用?(advantage)
這個作用對消費者有什麼好處?(benefit)

我們說產品信息分兩種,一種是關我事,一種是關我屁事。

我們強調消費者的好處,就是要讓所有的關我屁事變成關我事。

以小米手機為例:小米4采用高通驍龍801處理器(屬性) 關我屁事?手機運行更快瞭。  呃,然後呢?你玩遊戲時手機就不卡瞭。  買買買

四、九宮格窮舉法+MECE歸類

然後說九宮格,把你要介紹的主體放在中間。周圍盡可能去寫,寫他的優勢。比如把首席內容官實驗室放在中間,寫完各種優勢之後,你再按照麥肯錫的MECE原則,進行歸類。

五、思維導圖扯關系

上次雞血君的借勢營銷課佈置瞭一個課堂作業:杜蕾斯在七夕如何借勢?那麼我當時就用瞭思維導圖,從一個點發散出去想,看看兩個元素之間有什麼關系。最後覺得跟鵲橋聯系起來的這條路不錯,於是得出文案:銀漢迢迢,愛杜

肆 | 文案如何讓產品/品牌更有逼格

然後我們說說,同樣是介紹產品或品牌,為什麼有些人寫起來就很有逼格,有些人寫起來就像在賣大路貨。

一、為產品功能賦予人格化聯想

比如說這個雨刷器的文案,他的功能本來隻是刷雨水的,對吧。但是我說替你刷走人生路上的風雨,那就不一樣瞭。而且Slogan也包含瞭名字,刷盡風雨,總有陽光。

二、功能之上的價值

再看第二個,用瞭樂歌顯示器支架,屏幕可以旋轉。屏幕旋轉隻是功能,那我就強調價值——升華為職場的分享精神,是不是就不一樣瞭?

三、更進一步,居高臨下

然後這個就厲害瞭,更進一步。你們不是一直說情懷嗎?但你們的情懷都是夢想,都很虛,我Jeep就#用實力讓情懷落地#

四、以退為進,擺低自己

萬科這個就更牛逼瞭。我以退為進。把自己擺很低,其實是擺很高。同時又說出萬科對中國文化、對土地的尊重。

五、杜絕形容詞,用具象的名詞

然後我們一定要杜絕形容詞。高貴、繁華、高端這些都是形容詞,我們要賣什麼偏不吆喝什麼。比如樂歌這款多屏顯示器+升降桌,賣給金融人士。要體現用瞭這個產品就很高端。怎麼說?華爾街范兒就夠瞭。況且,那時候華爾街金錢永不眠非常火,裡面華爾街的金融精英全部都是幾個電腦屏拼接在一起。既通俗易懂,又顯得高端。

伍 | 文案為什麼要考慮場景
一、閱讀時間

你們看,這是我在百度上找的兩張高速公路廣告牌。人能看廣告牌的時間多少?我想最多3到5秒吧。眼睛不夠用,腦子不夠用,有木有?所以我的建議是,高速公路上的廣告牌,名字+logo就夠瞭

二、合點時宜

這個是沙老師發的武漢暴雨的一篇公眾號文章,裡面有這樣一張照片。你們看,本來餓瞭麼贊助沖鋒艇參與救援是好事,但是廣告語為什麼不根據當時的場景緩換一換呢?奧運會的時候,金龍魚肯定不說1比1比1,他肯定說為奧運加油,對吧。如果改成饑寒共抗,風雨同舟,是不是更好?既符合自己的產品,又應景,還很正能量。

三、來點創意

這個是我從上海回到寧波,出高鐵站的時候拍到的照片。我覺得也可以玩一下創意啊。高鐵越來越快,對不對?這會兒出站要走下坡路,對不對?所以,可以這樣寫嘛:人生在提速,顏值卻走下坡路?

本文由 @一品內容官 (ID:content-officer)原創發佈於人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載


餓瞭麼那個slogan,保持原樣參與救災挺好的,還有種莫名的喜感。如果換成風雨同舟的之類,就失去瞭餓瞭麼特色瞭。


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