Palace,下一個Supreme?

James Jebbia的Supreme官網產品以紐約剛剛興起的滑板運動為主軸,店內吸引了不少城中有名的滑板好手和街頭藝術家常常聚會到Supreme的店面。漸漸地Supreme成為了代表紐約街頭文化,特別是滑板文化的街頭潮流品牌。隨後,Supreme的影響力逐漸向外推進,並被英國潮流團體GIMME5帶入倫敦,在日本方面,當時由潮流教父藤原浩(Hiroshi Fujiwara)等人力捧而順利進軍日本市場,並得到日本的人氣偶像窪冢洋介(Kubozuka Yousuke )的極力推崇,從此Supreme在亞洲聲名大噪。成為潮人家傳戶曉的一線街頭大牌 – Supreme。

“ Supreme 長褲 白黑紅 及Supreme和Palace著截然不同的潮牌定位與發展方向。二者背後代表的街頭服飾市場發展的兩大趨勢,在資本與街頭品牌日益交融的今天,如何保全品牌誕生之初引以

Supreme 長褲 白黑紅及Supreme和Palace著截然不同的潮牌定位與發展方向。二者背後代表的街頭服飾市場發展的兩大趨勢,在資本與街頭品牌日益交融的今天,如何保全品牌誕生之初引以為傲的街頭文化,值得潮牌們深思。

作者/道爺

 

 

潮牌生意越做越大。

如果說十年前的街頭潮牌還是“小眾“的代名詞,那麼如今,街頭服裝的消費者已經時更為主流的群體瞭。

 

根據貝恩公司(Bain Company)數據顯示,今年高檔街頭時裝拉動奢侈品個人商品在全球范圍銷售額增長5%,商業價值高達2630億歐元。

在文化傳播速度日趨加快的全球街頭文化浪潮中,有兩個品牌備受年輕人推崇,他們是潮牌最大IP品牌Supreme 束腳長褲 紅色及Supreme和異軍突起的Palace。

近日,深受年輕人喜愛的Supreme與Palace選在同一天發售新品,不少網友表示糾結應該入手誰。

 

這也算是潮牌市場,兩大品牌的一次正面交鋒。

Palace全新Palace Ultimo 18系列單品11月23日登陸倫敦和紐約門店,隨後11月24日在日本市場發售。其中包括夾克、毛衣、連帽衫等性價比極高的單品。

 

無獨有偶,Supreme感恩節推遲發售,同樣選在11月23日發佈Supreme Week 14系列,以及聯手Timberland打造的全新World Hiker Front Country Boot系列。

兩大潮牌勢力的較量由來已久,早在去年年底,Supreme x Nike 碰上 Palace X Adidas Originals就被潮流媒體譽為“潮流品牌世紀大對決”。

 

那麼,從Supreme、Palace兩個潮牌發展路徑能推斷出潮牌市場也是有規律可循的。

先來說不人不知的Supreme。據WWD消息,美國私募股權投資機構The Carlyle Group凱雷集團對Supreme的估值高達10億美金。

Supreme由英國人Jame Jebbia於1994年在紐約曼哈頓創辦的街頭品牌,如今已經成為瞭街頭文化的象征和符號,簡簡單單幾個字母就能讓無數潮人為之瘋狂。除瞭每回發售單品時賣貨速度以秒來計算,Supreme極擅長以跨界聯名拓寬品牌影響力,其與Louis Vuitton聯名更是引領瞭時尚行業“聯名”運動。

 

然而,隨著年輕街頭市場不斷崛起,Supreme也遇到瞭同行對手。Palace 作為滑手 Lev Tanju 2014 年創立的英國滑板品牌,一直通過時裝承載借街頭滑板文化。

 

Palace近幾年擴張速度非常快:通過與Reebok、Umbro、Adidas等品牌以及藝術傢聯名合作,不斷獲取增長點。並在2017年5月開設瞭首傢紐約精品店。其在美國市場的受歡迎程度正與Supreme拉近距離, 一位Palace的忠實顧客在美國零售店開幕時表示,“大批消費者把門店圍得水泄不通,這和Supreme的盛況有異曲同工之妙。”

 

同樣起源於滑板文化,喜歡跨界玩藝術,有著特色鮮明的Logo, 高重合度的產品,甚至有同樣瞭不起的限量供應機制和聯名手段,。盡管Palace非常年輕,年輕,卻總被稱為“英倫Supreme”,和Supreme拿來作比較。

 

然而,有趣的是,仔細對比二者近年的市場策略和動態,不難發現,Palace和Supreme有著截然不同的定位和發展路徑。

 

 

潮牌不同定位

亞文化統治者VS泛滑板文化愛好者

 

盡管都與滑板文化淵源頗深,但Supreme的內核更像借助滑板宣揚他所認同的文化理念,而對於Palace的品牌內核來說,滑板就是生活。

 

Supreme從成立之初,就透露出想做亞文化統治者的野心。從紐約式美學到美式風格,Supreme的發展受時代烙印頗深,從創立之初,Larry Clark拍攝《KIDS》,到grunge文化的興起,再到東岸Hip-pop文化盛行,年輕反叛的文化總能被Supreme包容。事實上,Supreme經常回到隱喻小眾、反叛的青年亞文化中尋找靈感, Jebbia曾一度表示“Supreme不想與大眾多聯系”。

 

叛逆、個性的文化內核讓Supreme迅速獲得年輕人的歸屬感和認同感,成為消費者心中宗教般的存在。潮流網站Highsnobiety的Ross Wilson曾如此描述1995年時Supreme的文化地位:“Supreme把青年文化做到瞭極致,使人們一起玩、聚頭以及滑板文化的中心。”

 

而Palace從誕生之初,就是為瞭講述一個關於滑板的故事,創始人Lev Tanju再三強調品牌定位:“歸根到底Palace隻是一個滑板品牌”。

這一品牌定位貫於Palace產品設計,足球polo衫,田徑服,條紋T恤,性能夾克,Palace設計的服裝,就如Lev Tanju所說:“希望不懂滑板的人也可以通過衣服設計來感受滑板運動的樂趣與理念。”

 

 

定位決定打法。品牌核心理念的不同,也決定瞭他們對一系列商業行為擁有著完全不同的把控方向。

 

Supreme與Palace兩個潮牌慣用的營銷手段是聯名。

Supreme每季度十幾個聯名的“牌牌聯手“,除瞭帶有文化普及的作用,Supreme每次迅速在社交媒體上引發關註,獲得年輕群體認同感。不管是與RIMOWA合作發佈行李箱,與LV的世紀合作,還是與NanGoldin、《Hellraiser》這類亞文化聯名,幾乎有關Supreme的任何事情,都會成為當日時尚頭條新聞。

 

一切能引爆關註的載體,都是Supreme瞄準的合作對象,借助知名品牌或極具爭議的社會話題,Supreme把品牌的影響力擴大到各個領域。

 

而Palace因定位在滑板文化,相比之下對於聯名十分謹慎,在與 Reebok、Umbro推出聯名時處處強調是“為瞭豐富滑板時尚文化,而非出於商業目的”,即便是與最火爆的愛迪達聯名,也如Lev Tanju表示的那樣,是因為愛迪達常年關註運動與滑板鞋。

 

對比起來,Supreme像是潮牌領域的熱情活力,善於交際的資深人士,而Palace像是一個內斂、執著的滑板男孩。

Supreme和Palace

潮牌文化兩大門派分庭抗禮

街頭文化傳統印象標簽是一種高度統一的青年亞文化集合,植根美國街頭文化土壤,融合嘻哈樂、街舞、滑板、DJ等元素,表現年輕人追求獨立、反抗和個性。

但是,街頭文化近年來大有“自立門戶“的趨勢,而Supreme與Palace完全不同的特質背後,代表著潮流市場日漸清晰的兩個分支。

 

路經一:街頭文化商業化

根據《福佈斯》統計,2016年,人們在Supreme所代表的街頭風及運動休閑品牌上開銷達20億美元,倫敦的高級買手店Harvey Nichols當中63%的男裝都是街頭服飾。

 

資本為街頭品牌註入活力,也助長瞭街頭品牌的野心,街頭品牌開始引起更大商業市場和資本的關註。而以Supreme為代表的一批潮牌,迅速跳脫品牌發展之初的小眾圈子和特定消費者,開始投身更大的資本市場。

 

通過Supreme,可以看到日益成熟的潮牌商業路徑。

2018年,Supreme在Artcurial舉辦瞭一場名為C.R.E.A.M的拍賣會,盡管Artcurial的主席Fabien Naudan對於這次拍賣會的解釋是“向世人展現街頭文化30年變遷。

 

而Supreme與曾經對簿公堂水火不容的LV聯手,更是將其推向潮牌被全球奢侈品牌認可的頂峰。時尚編輯 Chris Danforth 等人認為這次商業合作對 Supreme 是巨大的勝利,因為其拓寬瞭街頭潮牌發展的邊界,也為奢侈品牌和街頭潮牌的跨界融合打開大門。

 

然而,對Supreme過度商業化而失望的聲音也不絕於耳。Vogue.com編輯Edward Barsamian 酷愛Supreme,他坦言:“很少有街頭品牌能像 Supreme 一樣酷那麼多年,但這次合作,在我看來,也許象征著 Supreme “酷”的沒落開始。”

路經二:街頭文化自主化

Palace一系列商業行為更像是在為自我文化服務, 即為街頭滑板服務。

Palace依舊保有強烈的街頭氣息。在資本風氣濃鬱的時尚行業,Palace的商業行為有些異類。去年,Palace發佈瞭籌備7年的滑板主題雜志及滑板電影《Palasonic》,另外,Palace還斥重金打造倫敦首個自傢滑板場MWADLANDS。

 

 

對於喜好變幻莫測的年輕消費群體,Palace也並沒有表現出流量焦慮。

目前,微博Supreme的話題閱讀量達到5.8億,而Palace相關話題閱讀量僅為854.7萬。但是Palace的公開態度是“當產品很酷的時候,人們自然想擁有。當它沒那麼酷時,你還能看到堅持著喜歡它的人”。

 

堅持街頭文化的市場策略,Palace並不是少數。與之理念相同的還有擁有50多年歷史的Vans。

 

在流量為王的今天,Vans一直沒有品牌代言人,在談及營銷方式時,Vans中國區總經理曹煒曾表示:“Vans選擇合作的設計師或藝術傢在品牌文化中相契合。我們品牌一直有四個重要的支柱,分別是滑板、音樂、藝術、街頭文化。另外,是否具備創意的自我表達能力也是我們甄選合作夥伴的重要標準。我們不用代言的方法,而是更多給他們一個平臺和自我表達的空間。”

 

以商業邏輯為判準,諸如Supreme、Off-White無疑是更為成功的。

 

Supreme目前估值高達過10億美金,與LV的合作也再次證明瞭Supreme超強的商業變現能力。據WWD消息,LV與Supreme的聯名系列銷售額發售至今已達1億歐元,為Supreme品牌創造的收益大於其6傢實體門店與官網的銷售額,利潤極高。

 

而eBay 近日發佈“2018年度購物報告”中,今年共銷售瞭3.85萬件 Off-White 品牌的運動鞋,平均每小時售出5雙,平均售價289美元。其中成交價最昂貴的一雙是 Off-White x Air Jordan 1 “The Ten” 系列,售價3409美元。

 

近年來,過度消費潮牌文化越演愈烈,Supreme甚至還公開做瞭聲明表示”縱觀品牌歷史,我們每一次的出其不意都會看到消費者的憂慮,然而,我們會一直堅守品牌所秉承的文化。“

 

不過,門道FASHION預測:向來追求叛逆的年輕群體,對一種文化過度消費也會審美疲勞。Supreme們這一刻還是當當紅潮牌,可是,當市場風向變化時,當下最耀眼的“潮牌們”時,年輕群體是否還願意擁抱它?也許在未來,街頭時裝市場也會面臨一次大洗牌。

 

 

 

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