誓要超過耐吉成為中國市場老大愛迪達憑什麼?

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在上海市中心的淮海中路,五層樓的 nmd white mountaineering r2 和愛迪達Adidas品牌中心與老對手耐吉的旗艦店隔著一條弄堂對峙。百米之外,是去年9月新開業的美國運動品牌安德瑪(Under Ar
在上海市中心的淮海中路,五層樓的nmd white mountaineering r2和愛迪達Adidas品牌中心與老對手耐吉的旗艦店隔著一條弄堂對峙。百米之外,是去年9月新開業的美國運動品牌安德瑪(Under Armour)的旗艦店。這一帶,還盤踞著包括彪馬和李寧在內的數個運動品牌在上海的最重要門店。
隨著這兩年運動健身風潮在中國興起,以及政府對體育產業的政策支持,這些運動品牌正在逐漸走出2008年以來的低谷——當時,由於國際經濟危機和在中國市場的盲目擴張,無論是本土還是國際運動品牌,都在中國遭遇瞭不小的庫存過剩危機。
如今,來自德國的nmd 白山和愛迪達Adidas也交出瞭一份不錯的成績單。根據愛迪達本月初公佈的年度財報,剔除匯率因素,2015年大中華區銷售額達到24.7億歐元(約合177.33億元人民幣),達到全球總營收15%,僅次於西歐(29%)和北美(21%);營收同比增長17.7%,超過全球10%的平均水平;大中華區毛利潤計14.11億歐元(約合101.30億元人民幣),比前一年增長38%。
與此同時,愛迪達的市場份額也水漲船高。根據匯豐銀行(HSBC)與歐睿咨詢(Euromonitor)提供的數據,在2009年底,愛迪達在中國市場排在第四位,落後於耐吉、李寧和安踏。而2014年底,愛迪達的市場份額增長4個百分點達到12%左右,不僅超越瞭國產品牌李寧和安踏,還追平瞭此前的市場領跑者耐吉。
雄心勃勃的愛迪達,將下一個五年的目標,定在“中國第一”的位置。
橫跨運動和時尚
提及愛迪達,最先出現在你腦海中的,是三條平行的斜杠,還是藍白色的三葉草?
盡管比起“時尚潮牌”,愛迪達更傾向於堅持自稱“運動品牌”,但無可置疑的是,無論是梅西或林書豪的球迷,還是吳亦凡和Angelababy的粉絲,愛迪達都想收入彀中。
在淮海路的愛迪達品牌中心,四樓與五樓分別屬於俗稱“三葉草”的運動經典(Adidas Original)系列和NEO品牌。這兩個被愛迪達定位為“運動休閑”(athleisure)的子品牌,2015年為愛迪達貢獻瞭約25%的營收,增速超過傳統的“運動表現”產品。
“以前想到愛迪達的裝備,最先想到的就是球鞋。大概十年前,愛迪達推出的加內特、麥克格雷迪、鄧肯三巨頭明星戰靴,是多少男孩子的夢寐以求的寶貝。”今年28歲的柏昂是個運動愛好者,從讀中學時,他便通過雜志和網絡論壇,瞭解運動裝備的最新消息。“現在,曝光率最高的大概是Yeezy。”
Yeezy是愛迪達去年與美國說唱明星坎耶·韋斯特(Kanye West)推出的限量版鞋履。除瞭Yeezy,2015年愛迪達的另一個“爆款”,是復刻版的Stan Smith板鞋。這款愛迪達最早在1970年代推出的網球鞋,憑借時裝周、社交網絡上各路時尚達人的一系列露出,令2015年復出的限量版Stan Smith跨越半個世紀,再次贏得瞭潮流追逐者們的青睞。
此外,一位愛迪達的員工告訴界面新聞記者,一些經典運動款式盡管在科技上已經過時,作為運動裝備的功能性大不如前,“但有些發燒友,會收集很多代同款球鞋。這些復古產品對他們而言,具有某種情懷的特殊意義。這對於三葉草來說,是一個很好的商業機會。”
而以鮮艷大膽的撞色風格聞名的NEO,則面向更加年輕的消費者。快時尚和設計師品牌在“運動休閑”風尚中的主動出擊,也倒逼愛迪達等傳統運動品牌,為那些想在更多場合穿著適合運動的服裝的消費者,推出相應的產品。
“除瞭運動的時候,以前讀書時去圖書館或者去上課的時候,也會穿愛迪達。”25歲的陳嘉琳每周運動兩次,除瞭健身房,也會去跑步和做瑜伽。她在上海一家文化企業工作,在不需要見客戶時,她和同事們也會穿著非正式的運動休閑服裝上班。
運動休閑品牌的成功,帶給瞭愛迪達新的啟發——包括陳嘉琳在內的女性消費者,為經典系列和NEO創造瞭一半以上的銷售額。
愛迪達是最早關註女子細分市場的運動品牌之一。愛迪達集團大中華區董事總經理高嘉禮(Colin Currie)告訴界面新聞記者,2012年開始,愛迪達將女子產品從訓練品類中分列,並連續三年舉行瞭針對女子品牌的市場營銷,最近還聘請瞭帶領Lululemon在瑜伽褲召回門之前快速發展的前首席執行官Christine Day作為女性業務的戰略顧問。
目前愛迪達在中國共有4家女子專門店。高嘉禮表示,女子消費品在整個銷售中的比例從22%提升到27%。
從品牌商到零售商
除瞭女子專門店,高嘉禮還向界面新聞記者羅列瞭愛迪達五花八門的各種門店形式:位於北京三裡屯和上海淮海中路的2家品牌中心、位於各大城市的20家Mega core門店、3家Sportswear Collective品牌體驗店、41家Homecourt門店、1家運動經典旗艦店、15家運動經典系列Neighborhood門店、5001家運動表現門店、2014家NEO品牌店、1782家兒童專營店、27家戶外專營店、13家籃球專營店和1家鞋類專營店。
“不同種類的門店有不同的功能,對於商品的寬度和深度,也是就通俗說的種類和庫存數量,都有不同的要求。”一位不願透露姓名的業內人士向界面新聞記者透露,“這原本是零售商的工作。但如今,品牌商試水自營零售是一個趨勢。不隻是運動品牌,在更廣義的服裝行業中也是如此。對於愛迪達的運營能力來說,這是個新的挑戰。”
截至2015年底,愛迪達在全世界共有2722個自營門店,包括1698個品牌概念店和872個工廠奧特萊斯店。這些品牌自營店位於全球最重要城市的黃金地段,不僅是消費者瞭解品牌形象和最新產品的窗口,也是愛迪達測試新門店形式的試驗田和洞察消費者需求與喜好的數據采集終端。
“此前,我們在中國隻是個單純的品牌商,采購、做廣告、把商品賣給經銷商,任務就完成瞭。”高嘉禮表示,“現在,我們需要學習自己去開店賣東西。”包括北京三裡屯和上海淮海中路的兩家品牌中心在內,中國的自營門店在2015年為愛迪達貢獻瞭12%的營收。
“購物體驗對消費者來說非常重要。”高嘉禮解釋,“一般門店的壽命在三四年左右,為瞭吸引消費者,定期的店鋪形式更新是十分重要的。”店鋪升級後,單位面積的銷售業績也有提高,因此經銷商也對門店升級熱情高漲。而愛迪達方面,則會在選址、裝修和產品選址等方面,為經銷商提供支持。
在業內人士看來,品牌商涉足零售渠道,本質是試圖加強對經銷商的控制。“以前經銷商隻是拿著產品列表,像點菜一樣說我要這個要那個。當時市場潛力比較大,經銷商可以通過自己的渠道去消化買進的商品。經歷瞭市場衰退後,現在品牌商通過自營門店的銷售,可以為經銷商提供有參考價值的信息和意見。在協商中品牌商的權力更大瞭,不僅可以告訴經銷商賣什麼,還可以指導他們怎麼賣、在什麼時候配合市場活動上新、什麼時候促銷,以期在門店表現上的統一。”
到中小城市去
目前愛迪達已經進入中國超過1000個城市,比2010年翻瞭一番;門店數量也從五年前的5000家左右增長至近9000家。愛迪達3月宣佈,將在2020年之前將門店數量擴張到12000家,繼續推進在新興城市的業務增長。
柏昂出生在安徽省的馬鞍山市。十年之前,想要在這個皖東小城買一雙心儀的球鞋,並不是一件容易的事情。“大概在2005年左右,馬鞍山開始出現愛迪達和耐吉等國際運動品牌的門店。不過賣的大多數都是一些過季的款式,顏色、尺碼也不全。而且我也擔心會不會買到假貨。”當時讀中學的柏昂,更傾向於跟父母前往40公裡之外的南京市采購。
南京是愛迪達在中國的23個核心城市之一。這23個核心城市包括上海、北京、香港、臺北、天津、重慶、廣州、深圳、成都、昆明、西安、南京、杭州、廈門、武漢、長沙、濟南、青島、鄭州、沈陽、大連、長春和哈爾濱,業務總量占大中華市場50%以上。不過,隨著城市化進程加快,中小型城市消費者的可支配財富越來越多,愛迪達不會放過這個發展機會。
據匯豐銀行2015年9月發佈的《中國運動商品報告》,2014年中國消費者人均在運動商品上花費17美元(約合110.51元人民幣),而城市消費者則達到人均31美元(約合201.52元人民幣)。盡管國產品牌有著不錯的性價比,但消費能力逐漸提升的中國消費者,似乎更喜歡為品牌形象更“高端”的國際品牌多花些鈔票。
柏昂回憶,十年前穿一身愛迪達出街,在當地算是一件特別有面子的事情:“隻有在爸媽心情好的時候才會開口提要買。在一群穿安踏、特步的中學生看來,簡直是奢侈品。一方面價錢不便宜,另一方面有些新款很稀缺,在本地很難買到。”
如今,隨著品牌的不斷滲透,愛迪達成為越來越多的當地消費者的日常穿著。根據谷歌地圖顯示,愛迪達在當地已經開設瞭九家門店。
盡管“奢侈品”的光環在中小城市逐漸退去,但愛迪達似乎並不介意。高嘉禮稱,未來五年60%的增長將來自於這些新興城市。盡管價格較高的高端產品仍將以大城市為主,但暢銷款在各級別城市都會同時上市。
銷售渠道的擴張,也考驗著愛迪達的物流運營能力。盡管工人的勞動成本不斷上升,但中國目前仍然是愛迪達最大的服飾采購國,占采購總額29%。高嘉禮表示,未來愛迪達在中國的采購量將保持穩定,以維持在中國市場的業務。
2020年成為中國第一?
過去五年在大中華區的高速成長也刺激著愛迪達的野心。高嘉禮認為,愛迪達大中華區未來至少可以保持個位數高段增長,快於行業平均水平。這家公司最近宣佈,目標在2020年,成為中國市場的第一運動品牌。
盡管過去五年在中國市場的增速不及愛迪達,但耐吉始終是愛迪達最重要的對手。21世紀初,耐吉將劉翔、姚明和李娜三位中國體育明星招致麾下,成為這個來自美國的運動品牌巨頭在中國市場大殺四方的吸金利器。而時至今日,愛迪達仍然缺少一位足以與三位退役巨星等量齊觀的中國代言人,這或許可以解釋為何愛迪達願意重金挖角林書豪這個亞洲面孔。另一方面,耐吉從愛迪達手中搶走瞭美職籃、中國國足和中超的球衣贊助合同,必將繼續阻擊愛迪達。
不過,與愛迪達展開爭奪的,不止是它一直在奮力追趕的耐吉。愛迪達正在著力進入的中小城市一直是國產運動品牌的據點——盡管一度大傷元氣,但有實力的國產品牌終於在這兩年迎來復蘇。2015年安踏實現收益111.26億元人民幣,同比增長24.7%,鞋類營收更是超越耐吉成為行業之首。
而在運動休閑和女性市場,包括快時尚甚至內衣品牌,都試圖分一杯羹。陳嘉琳告訴界面新聞記者,除瞭傳統的運動品牌,她還會購買Zara、OYSHO等品牌的運動裝備。“在運動科技上,肯定不如愛迪達或耐吉。但那些對功能性要求不高的商品,我覺得這些品牌在價格上更有吸引力。”
同時,越來越多的新興運動品牌,開始出現在陳嘉琳的健身同好身上。年輕的美國品牌安德瑪已經在美國市場搶走瞭愛迪達的老二位置,盡管剛剛敲開中國市場大門,但以健身裝備起家的安德瑪,已經在不少中國消費者中建立瞭認知與口碑。
“成皇敗寇”(All in or Nothing),這條在兩年前世界杯時愛迪達的社交網絡文案,或許是如今雄心萬丈的愛迪達的一個註腳。
球迷們恐怕永遠都不會忘記,2014年世界杯半決賽上,身穿愛迪達的德國隊七次洞穿東道主巴西隊的球門。巴西球員痛苦的淚水,落在印著耐吉商標的黃綠色球衣上。
商場和賽場終有差別。愛迪達如何在下一個五年兌現豪言,是一件值得期待的事情。
(來源:界面

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