號外!!!全球鞋業巨頭耐吉20年來首次虧損!!

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又一個財政季度過去瞭,Nike lunarepic low flyknit價錢及Nike在北美大本營依舊表現疲軟。而更為不利的是,這傢公司遭遇瞭20年來首次季度虧損。虧損主要是“由於美國在2017年12月22日頒佈瞭新的稅改法案,第三季度錄得額外所得稅開支20億美元”,當季Nike flyknit 全黑及Nike集團稅率高達179.5%,而2017財年同期為13.8%

近日,根據耐吉發佈的2018財年第三季度財報,截至2月28日的第三季度,集團實現營收89.84億美元,同比增長7%;但期內凈虧損達到 9.21億美元,2017財年同期純利為11.41億美元。其中,在北美市場,耐吉三季度收入下滑瞭5.6%至35.71億美元。在中國,該季度耐吉錄得收入增幅24.3%至13.36億美元。

爆款打造仍滯後?

在剛過去的3月,耐吉集團發佈瞭 2018 財年第三季度財報,截至 2 月 28 日的第三季度,耐吉集團收入增長 6.5% 至 89.84 億美元,主要受到國際市場增長和大中華區的推動。不過,該季度耐吉凈虧損達到瞭9.21 億美元。耐吉在給記者的書面回復中寫道,“由於美國在2017年12月22日頒佈瞭新的稅改法案,耐吉公司在第三季度錄得額外所得稅開支20億美元,這部分開支主要與公司累計海外收益及重新計量遞延稅項資產及負債的過渡稅有關。”

其中,在北美市場,耐吉三季度收入下滑瞭5.6%至35.71億美元,市場份額也有所下降。實際上,在截至 11 月 30 日的2018 財年第二季度中,耐吉在北美市場業績也已顯示瞭低迷。在被問及北美市場為何持續呈現疲態的問題時,耐吉方面並未作出明確的答復,隻是引用瞭耐吉董事會主席、總裁兼首席執行官馬克·帕克(Mark Parker)的話來予以回應,“通過擴展全新創新平臺和提升差異化NIKE消費者體驗,北美市場在第三季度結束時出現顯著向好趨勢。”

對於委以重任的中國市場,耐吉表示,大中華區在2018財年第三季度營收達到13.36億美元,同比增長24%,連續15個季度實現兩位數增長,不過相比之下,阿迪達斯四季度則增長瞭31.7%。雖然耐吉大中華區在集團內引領瞭業績增長,但相對於競爭對手來說,優勢可能不太明顯。近日,阿迪達斯還宣佈瞭亞太市場新計劃,並將上海設立為亞太市場的總部。事實上,在中國市場,耐吉去年多個季度也表現出瞭增長持續放緩的疲態。

服裝行業專傢程偉雄告訴記者,耐吉在北美的困境,以及在中國與阿迪達斯的競爭中處於下風,主要源於產品沒有抓住運動休閑風的潮流。他指出,在過去的幾年時間裡,以阿迪達斯為代表的競爭對手搶占先機,用休閑、復古產品俘獲瞭大批消費者,而快時尚、奢侈品牌與運動品牌的合作,模糊瞭運動和時尚的界限,讓一向以運動專業主義見長的耐吉受到瞭沖擊。根據NPD集團數據,在美國運動鞋市場上,依靠Yeezy、NMD、Stan Smith等爆款運動鞋,阿迪達斯正在從耐吉手裡搶走更多市場份額,2017年5月,阿迪達斯的市場占有率增長5個百分點,提升到瞭11.3%,而耐吉和Jordan品牌各自下降瞭 1.2 和 3 個百分點。

“能否成為爆款的因素有很多,明星效應和公眾事件渲染這兩個偶然因素是主導,但設計上的用心是口碑的基礎。相比阿迪達斯,以籃球鞋來說,耐吉近年來的設計個人感覺缺乏創意。另一個是減配的問題,參考自2006年至2009年Kobe系列 1-4 代鞋款,當時的評價是實戰打球跟日常休閑穿著都很適合。反觀2016~2018年Kobe退役後整個AD系列,除瞭價格異常穩定,上腳舒適度並不如前。” 在淘寶運營著一傢潮鞋店的 Joe 告訴記者。

與對手在華博弈

在中國市場,來自競爭對手阿迪達斯的比拼壓力正在加大。

就在最近,阿迪達斯表示將更多押註在數字化運營。阿迪達斯集團首席執行官 Kasper R?rsted 在接受媒體采訪時表示,未來幾年內將逐步減少門店但會持續優化線下零售體驗。目前,阿迪達斯在全球擁有2500傢直營店,1.3萬傢加盟店以及15萬傢批發門店。對此,阿迪達斯中國方面對媒體表示,電視仍然是阿迪達斯在中國主要並且十分重要的媒體渠道。中國企業公關部負責人孫靜波表示:“首席執行官講的是全球戰略,但各個市場有不同的特點,也會有不同的戰略執行方式。”

關鍵之道體育咨詢有限公司的CEO張慶對記者表示,“耐吉和阿迪達斯在中國市場,都是比較早試水去做電商,但是側重點不一樣,阿迪達斯在電商方面對於貨品本身要求比較高,包括會推出定制貨品、對貨品本身進行的分析,也會更註重搭配,而耐吉希望在線上媒體的互動性更多一些,借此拉近與消費者距離,起到銷售帶動作用。”

另外,在數字化營銷上,去年 12 月,耐吉在中國上線瞭 SNKRS 電商 APP,Mark Parker 表示該應用首月的下載量為 200 萬次,據瞭解,該APP主要功能是為NikePlus會員提供球鞋發售信息,加強會員黏度。除此之外,耐吉今年3月,在微信遊戲跳一跳中植入瞭Nike React 字樣的模塊,Nike React 是指耐吉去年推出的一種鞋底材料科技,應用瞭這種鞋底的同名跑鞋 3 月 1 日剛剛正式發售。植入的費用,耐吉並未公開回應,不過網上流傳較廣的費用並不低於2000 萬元。

與此同時,以往更青睞體育專業明星的耐吉,近年來開始更多地在中國接觸流量明星及小鮮肉,比如,去年耐吉和王俊凱、周冬雨等展開合作,頻頻在微博和微信等社交媒體上露出。Joe 指出,“這樣的策略很難評判對錯,但毫無疑問地是,曾經的耐吉現在需要借助流量明星來獲得關註瞭。也就是說,耐吉在如今的競爭中似乎處於一個被動的狀態瞭。”

張慶認為,在中國,這個行業裡的消費者對於專業運動產品的消費需求相對較低,僅有約10%至15%的產品針對專業人群,大多數人還是喜歡買潮流產品的。運動休閑風盛行,阿迪達斯正在成為消費者口味轉變的受益者,它更像是“用款式和跨界明星,更直接地取悅迎合消費者”。保持神秘感——明星或者“網紅”背書——成為社交網絡上的話題——限量發售,這種玩法阿迪達斯似乎更熟練一些,在此前把有著50年歷史的網球鞋Stan Smith重新帶回人們視線時,其實就能很直觀感受到瞭。

來源:中國經營報(有刪減)

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